Empresas podem vencer sem se envolver em uma guerra destrutiva com a concorrência
Existem muitos roteiros para a elaboração de um planejamento estratégico. Mas o que geralmente faz parte do processo é a comparação da empresa com a concorrência e a busca de posicioná-la no mercado – de preferência, batendo a competição. Para fazer isso, obviamente, é necessário conhecer bem os adversários e analisá-los em profundidade. Tudo normal, certo? Não na opinião do professor Arnoldo C. Hax, da escola de negócios MIT Sloan. Para ele, olhar intensamente para a concorrência não é a única forma de se elaborar uma estratégia e, provavelmente, nem é a melhor.
Hax expôs seu modelo teórico no livro The Delta Project, de 2001. Agora ele prepara um segundo volume, com previsão de lançamento para o segundo semestre, e tem reelaborado suas ideias em artigos e entrevistas recentes.
Segundo o professor, por trás da ideia de analisar a concorrência está a busca da superioridade competitiva. E, tradicionalmente, diz-se que essa superioridade só pode ser conquistada de duas formas: pelo menor preço ou por uma qualidade única do produto. Ele acredita que essa visão tem pelo menos dois problemas sérios. O primeiro é que ela incentiva uma mentalidade belicosa, inapropriada para as empresas. O outro é colocar o competidor no centro da visão estratégica da companhia.
Ao colocar o rival no centro, “há a tendência de fixar nosso olhar nele e imitá-lo”, diz o autor. A imitação gera mesmice e, no fundo, tende a impedir os grandes resultados. E esse nem é o maior perigo.
A incapacidade de diferenciar os produtos e serviços de uma empresa é o que em geral a leva a entrar em uma batalha de preços,um caminho destrutivo
Mas, se tirarmos o competidor do centro, quem entra no lugar? A resposta: o consumidor e, por extensão, a própria empresa. Ele argumenta que quando deixa de imitar a concorrência, o esforço do empreendimento passa a ser se separar do bando. É uma forma de mostrar envolvimento com o cliente, e isso conquista naturalmente a sua simpatia.
Ele afirma ainda que as novas tecnologias, principalmente as redes sociais, ajudam bastante nesse processo, porque permitem compreender os clientes em um nível impossível até a criação da rede mundial de computadores.
De acordo com Hax, o modelo delta pressupõe que a empresa nunca está sozinha: “Você precisa trabalhar com o que chamamos de empresa estendida”. Além dos clientes, isso inclui os “complementadores”. Ou seja, as empresas que se especializam em lançar produtos e serviços que melhoram os seus produtos e serviços. A conclusão é que, ao trabalhar com clientes e complementadores, a companhia pode escapar da batalha pelo preço baixo ou pela qualidade única dos produtos.
Ele aponta a Microsoft como exemplo. “Bill Gates não se tornou bilionário por causa do relacionamento com o consumidor”, diz. O Windows nunca foi o melhor sistema operacional. O segredo foi ter o que ele chama de um sistema de “complementadores”:
“Esqueça a imitação e a concorrência. Abrace os clientes e trabalhe com os parceiros. E, não esqueça, a internet apenas tornou tudo isso muito mais fácil”.
The Delta Project – Neste livro, de 2001, o professor do MIT Arnoldo Hax sugere um novo modelo para se desenharem estratégias baseado nas ideias de se “ligar” e “prender“ os clientes, usando para isso a força de empresas complementares
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI80732-16366,00-OLHAR+PARA+A+COMPETICAO+ATRAPALHA.html
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